2020年3月21日，中国互联网协会网来学院举办的“新一代信息技术助力经济发展”公开课邀请到中国贸促会研究院市场研究中心主任赵萍作为授课嘉宾，围绕“新一代信息技术助力零售创新”主题，剖析了新一代信息技术对零售创新的重要意义，分享了新一代信息技术助力零售创新的实践经验。
以下为公开课公里课内容分享：
各位专家、各位网友大家好。我今天讲的题目是“新一代信息技术助力零售创新”。在这个情况下，我主要讲两个问题。
一个是为什么？就是要回答一下新一代信息技术对零售创新具有什么样的重要意义。另一个是怎么办？就是要回答一下新一代信息技术应该怎样助力零售创新。让我们先进入第一个问题。我们先简单分析一下。
什么是新一代信息技术？
新一代信息技术对零售创新具有哪些重要意义。我们都知道，新一代信息技术是国务院确定的七大战略性新兴产业。新一代信息技术分为六个方面，分别是：下一代通信网络，也就是5G通信网络、物联网、三网融合、新型平板显示、高性能集成电路，以及云计算为代表的高端软件。
新一代信息技术对零售创新的意义
新一代信息技术在零售业中的应用，具有两个方面的重要意义。
1.新一代信息技术在零售业中的应用，可以改善消费体验，更好地满足消费需求，培育消费增长新亮点，促进经济的高质量发展
我们都知道，零售业是国民经济当中基础性和关键性产业。当前，我们国家消费结构升级的步伐在不断加快，也为零售业创新提供了重大的历史机遇。在新一代信息技术的推动下，物流配送等支持能力不断提升。我们看到转型比较快的超市、专业店这些零售业态开始与电商进行深度融合，成为拉动经济增长的重要途径。
根据国家统计局的数据，今年前两个月，虽然受到疫情的影响，全国社会消费品零售总额同比下降了20.5%，扣除价格影响因素之后，实际下降的幅度更是达到了23.7%，但是实物网上零售额却逆势上涨，同比增长速度虽然只有3%，占社会消费品零售总额的比重却上升到21.5%，其中吃类的商品网上零售额增速更是高达26.4%。随着新一代信息技术应用程度不断提高，移动互联网的普及率越来越高，网络购物人群的规模也在不断扩大，社交类媒体快速发展。因此，新一代信息技术赋能的各种零售的新概念层出不穷。这些新的概念，无论叫做新零售、智慧零售还是零售革命，最终的目的都是为了更好地去满足消费需求，对接供需是零售业最基本的功能。新一代信息技术有利于提升流通效率，改善消费体验，从而促进消费潜力的释放。因此，新一代信息技术在零售业当中的应用，无论是对当前经济稳增长，还是对我国经济从高速增长向高质量发展转型，都具有非常重要的意义。
2.新一代信息技术在零售业中的应用，可以降低流通成本，冲抵要素成本上升的压力，提升零售企业赢利能力
我们都知道，受各种因素的影响，当前我们国家房租、人工和物流成本都呈现上升趋势，给零售企业的经营带来了比较大的压力。从零售企业内部经营来看，长期以来，引厂进店、联营扣点都是实体零售企业普遍采用的经营模式，企业自营商品的比例是比较低的。为了提升零售业的竞争力，我们也一直呼吁零售企业能够加强自营，特别要注重开发自由品牌的产品。在欧美等发达国家，零售企业自由品牌发展的规模是非常大的，特别是在促销活动当中，自由品牌商品是促销的重要载体，也是吸引消费者最重要的招徕性商品。
零售企业也因为有了自由品牌，从而形成了独具特色的市场定位。但是，在中国自由品牌却始终都没有发展起来。对于实体零售企业来说，要真正做到渠道为王，就必须加快新一代信息技术的应用，而新一代信息技术的应用，首先要求实体零售企业尽快建立起消费大数据。事实上，移动互联网，特别是移动互联网在零售当中的应用，给实体零售企业的数字化改造提供了可能，很多实体零售企业现在已经开始使用数字化的会员卡，利用移动支付收集消费数据，但是这些仍然无法满足零售企业未来发展的需要，更无法像电商平台那样，形成覆盖售前、售中和售后的海量数据。零售企业要加大对零售技术的投入，要以店铺的数字化改造为起点，加快线上线下场景融合、渠道融合，以降成本、提高效率为目标，促进实体零售企业自身的转型升级，这样才能够提升实体零售企业的赢利能力。
对于那些在上一代互联网应用当中已经落后的实体零售企业，新一代信息技术的应用将为他们提供一个赶超的机会。对于动作比较快的电商平台来说，虽然移动互联网、大数据、云计算等等这些技术，在企业的经营管理当中已经取得了长足的发展，但是未来的创新，仍然需要与时俱进。通过新一代信息技术的应用，不断地去提升竞争力，激发创造能力，从而冲抵流量成本、人工成本上升所带来的成本压力，通过创新突出平台自身的特色，通过创新改善消费者的体验，这样才能在优胜劣汰的市场规则中获得新的竞争优势。
新一代信息技术如何助力零售创新
我们下面进入第二个问题，如何利用新一代信息技术助力零售创新。我认为，新一代信息技术助力零售创新应该从三个方面入手。
1.新一代信息技术智能硬件应用，利用黑科技重塑供应链，有效降低流通成本
新一代信息技术在零售业中的应用最为普遍的硬件设施是无人机、无人仓和无人店。虽然目前这些应用还处于方兴未艾的发展阶段，有一些应用模式，比如说无人店，虽然曾经火爆一时，但是也饱受诟病，前景不被看好。
然而，利用新一代信息技术改造和创新零售基础设施，已经成为大势所趋。比如，在2015年的时候，京东在无人机领域布局，当时很多人都看不懂，也有很多人质疑。现在快件这么多，如果每个快递都要用一家无人机的话，那得需要多少无人机。也有人质疑，无人机的成本这么高，一个快件才多少钱？可是，三个月之后，京东在陕西获得了覆盖全部省域范围的无人机空域批文，这也是全国第一张覆盖全省域的无人机空域批文。
无人机具有全天候自主飞行的能力。比如京东的无人机可以搭载京东的标准化货箱、承载干线与末端无人机网络的转接。未来能够与京东物流的仓储设施实行无缝对接，是新一代信息技术改造零售基础设施的代表。
零售企业对于无人机的热衷来源于传统快递物流业发展的瓶颈。目前，我们国家网络渗透率已经超过60%，越来越多的消费者选择线上购物，但是由于偏远地区的农村用户收发快递都非常地麻烦，无人机对于这些地区“最后1公里”的配送可以说是在物流领域的重大突破。曾经需要运输半个小时才能送到的距离，使用无人机大约只需要5分钟就能送到，特别方便，效率很高。我们都知道，两点之间的直线距离是最短的，但是农村地区地广人稀、地面交通不方面，无法实现点对点的配送，因此和传统的人工配送以及物流车配送相比，无人机配送就可以直接免掉交通拥堵、道路交通不方便等一系列的问题，直接实现了从点到点的运输与配送，不仅缩短了距离，而且也提高了配送效率。
无人机发展绝不仅仅是零售企业完成末端配送这么简单。事实上，基于无人机的发展可以实现零售企业供应链的整合，重塑零售企业的传统供应链，比如从无人机配送的思路开始，京东计划要投资200多亿打造集团全国最大的综合性智慧物流产业基地。京东集团还和西安航天基地共同建设京东集团全球物流总部，全域无人系列产业总部。京东云陕西大数据运营总部还要打造融合智慧物流平台、飞行运营平台、大数据运营三个平台，并开始向上游延伸，一起去打造智慧制造、智慧物流、云计算等等诸多新的产业。事实上，对于新一代信息技术在零售企业和零售环节的应用，已经得到了越来越多的电商和物流企业的重视，比如，2017年12月，顺丰进行了国内首次大型无人机应急物资的投递，顺丰大型无人机的载重可以达到1.2吨，而且这款无人机还实现了无人化自主控制，可以自动规划航线，一键自动起降，具有自主应急的处理能力。
除了国内的企业，全球的零售巨头都非常注重利用新一代信息技术提升供应链的效率。2016年12月，亚马逊正式完成了世界上第一份无人机送货，从此以后，又申请了包括蜂巢式无人机塔，以及无人机螺旋桨的静音设计等一系列专利。全球的零售巨头沃尔马也一直在扩大食品业务的覆盖范围，并利用新一代信息技术提高供应链的效率。事实上，降低物流成本，不仅仅要在运输和配送环节提高效率，无人仓的建设也是新一代信息技术改造零售基础设施的重要方向。所谓无人仓不是为了无人而无人，而是因为随着我们国家物流和快递业务的快速发展，传统的人工物流方式越来越难以满足日益增长的物流服务的需求。
根据统计，从2017年5月以来，我国已经进入到单日快件实现“亿件”这样一个新的时代。去年，我国快递服务企业完成的快件数量高达635亿件，同比增长了25.3%。这么高速的增长，意味着依靠人工完成快件的分拣已经快成为不可能的任务。随着机器人自动化设备相关技术的提升，大数据技术、人工智能和运筹学等相关算法不断推进，新一代信息技术成为无人仓发展的重要技术支持。
在快递业务快速发展的情况下，需求牵引使资本市场也同时产生了积极的推动作用，无人仓的新技术应用也逐渐热起来。在无人仓这样的物流模式当中，新一代信息技术的人工智能、大数据、云计算、物联网等技术的加持将会深入影响到物流的每一个环节，货物从入仓、存储、包装、分拣的全过程、全系统的智能化和无人化，分别都是由货架穿梭车、搬运机器人、分拣机器人、六轴机器人等一系列的物流机器人完成。不仅能大大降低人工成本，提高物流效率，而且还可以反向指导上游的生产制造，向下游为消费者提供更好的服务体验。比如，京东无人仓的存储效率比传统的横梁货架存储效率高出10倍以上，并联机器人的拣选速度可以达到3600次/时，比传统的人工拣选高出5到6倍。
在国外，亚马逊2012年就开启了智能化仓储物流的道路。2018年，菜鸟与圆通速递合作超级机器人分拨中心，350台机器人昼夜工作，每天可以分拣50多万个包裹。苏宁无人仓的商品拣选效率也达到600件/时，商品最快可以达到20分钟完成出库的全过程。单件商品的拣选成本也下降了一半以上。因此，无人仓里面具有自主识别货物、追踪货物流动、自主指挥设备、执行生产任务，不需要人工干预，还要具备智能感知、实时分析、精准预测、自主决策、自主控制、自主学习等等一系列的特征。这都是新一代信息技术在零售创新当中的应用。
新一代信息技术衍生出来的零售黑科技很多。其中受到关注最高的应该是2017年红极一时的无人店。有资料显示，2017年共有93起无人零售事件获得了融资，占到全年零售企业获得融资的一半以上。但是，谁也没有料到，仅仅一年多的时间，曾经被资本追逐的无人店这样的企业，就像多米诺骨牌一样纷纷倒下，我想背后的原因可能各有各的不同，但是一个共同的原因是技术成本太高，这是无人店倒闭案例当中共同提到的一点。作为零售新业态的无人店，运营成本其实并不比普通的零售店低，因此无人店难以获得竞争优势，但是如果把眼光放得更长远一点，随着新一代信息技术应用不断成熟，无人店的技术成本可能会大幅度下降，无人店的未来或许并没有那么不光明。
2.新一代信息技术应用，创新零售业的服务功能，重塑了零售业与制造业的关系，创造出C2M反向定制这种新的零售模式
我们都知道，由于经营方式的局限，很多零售企业并不真的了解市场，对于销售数据的掌握也非常有限，没有形成真正的大数据，更没有开展深度的数据挖掘。至于新一代信息技术的应用，那就更谈不上了，其实从消费市场来看，现阶段我国模仿式、排浪式的消费阶段基本结束。个性化、多样化的消费逐渐成为主流，通过供给端的创新激活消费需求的重要性也变得越来越强。因此，对零售企业来说，不仅要了解消费者，还要更好地去应用新一代信息技术，从而进一步提升消费体验。
有了新一代信息技术应用，零售企业自身的角色也会发生变化，不再是一家仅仅卖商品的公司，而是转变为积累了大量行业数据的大数据中心。这样的零售企业通过大数据对消费者进行画像，对商圈或者社区进行画像，对不同级别的城市进行画像，会非常精准地了解消费市场的需求。比如，有的电商平台根据消费者平时在线购物的客单价、购买的商品的品位、品牌和消费的频度等一系列的指标对消费者进行画像。其中，购买频度比较低、客单价比较高可能就会被标注为“土豪”，也就是意味着消费者非常有钱，不经常购物，但是愿意购买昂贵的或者名牌商品，对于价格不太敏感，对商品的质量可能比较挑剔。当平台上了新产品、引进新品牌之后，也会对这些消费者进行重点推送。对于购买频度比较高，但是客单价比较低的消费者，可能会被标注为小白领。也就是说这些消费者喜欢在线购物，有在线购物的良好习惯，但是对于价格促销比较敏感。因此，在进行大规模促销活动时，可能会对这些消费者推送优惠力度比较大的商品。
根据对消费者的画像，零售企业可以调整商品的品类结构、品牌结构，优化促销活动，从而更好地满足消费需求。那些还没怎么触网的实体零售企业，可以利用新一代信息技术的应用，推进店铺的数字化改造，构建企业大数据，重塑供应链系统，加快企业组织的扁平化、运营的数据化，从而才能提高企业的管理效率，真正向技术要效率、向管理要效益。
零售企业怎么向技术要效率，怎么向管理要效益呢？可以举一个简单的例子。比如，京东曾经介绍过这样一个案例，京东的显示器部门在看用户点击数据的时候，首先关注的不是用户的销售数据，而是通过对用户点击行为的分析了解用户需求的变化。2017年，他们发现曲面屏显示器用户的点击率达到22%，但是当时的销售数据却只有11%。他们就琢磨，为什么用户点击这么多最后却没有买呢？经过分析他们发现有两个原因，一个是因为当时平台上的产品不够丰富；另一个是平台上的产品价格有些偏高，超出了用户的期望值，经过这样的分析后，他们决定增加曲面屏产品的品类，适当降低这些产品的价格，经过一年多的努力，2018年曲面屏的销售数据已经趋近用户的点击率达到21%，而且点击率和购买率都还在不断的走高。
像刚才这个例子就说明，除了电商平台自己利用大数据的优势不断地优化线上产品的品类、品牌、价格和促销活动之外，实际上很多电商平台还会利用大数据中心这样一个天然的优势，发展C2M反向定制的全新的商业模式。也就是电商向产业链的上游赋能，帮助制造商去研发、生产、销售给消费者需要的新产品，改进现有的产品。
具体来说，C2M反向定制一般会包括五个步骤，我们可以借助京东C2M的五步法理解一下。第一步，基于大数据的精准需求对消费者进行画像。从而明确对某一个具体的细分市场、某个具体的消费者，它的具体诉求是什么？并把这个精准的需求提供给上游的品牌商。第二步，协助品牌商进行新产品的创意和设计，并将这些设计做成一个产品图像，就像其他真的商品一样在平台上进行模拟销售，测试消费者的反应，并且根据消费者的评价对产品的设计进行改进再改进。然后就进入到第三步，电商平台与品牌商一起研发生产出真实的新产品。第四步，独特的新产品在电商平台上线并进行独家投放，也就是只此一家别无分号，这样就帮助电商平台解决了千店一面的问题，进一步突出了电商平台商品方面的特色。第五步，电商平台会基于前期市场投放测试的相关数据，以及新产品上市后销售的大数据，进行更加精准的消费者画像，把商品推送给最想买这个商品的人，从而实现精准营销。而对消费者来说，他的感觉就是所见即所需，这个体验特别好。因此，C2M这种新的商业模式进一步强化了零售连接生产与消费这个关键环节的作用，成为零售企业新的发展模式。
C2M是不是真的有效果呢？我们再举一个扬子空调的例子，了解一下C2M的运作方式与效果。扬子空调可能并不像格力、海尔那么有名，但是它有一款明星产品叫做零风感空调，这是一个典型的C2M反向定制的产品。按照一般的消费需求，消费者在进门之前肯定会希望房间的温度能够以最短的时间达到自己想要的温度。要满足消费者这样的需求看起来非常简单，只要把空调做到能效最高、风量最大，两三分钟之内你想要什么温度就能降到什么温度，但是经过电商平台的调研和研发创意的测试之后会发现，这种常规的技术路线消费者其实并不满意。因为很多消费者不喜欢吹风，更不喜欢空调的噪音，而希望任何时候空调所带来的温度场都是均匀的，不要是风口非常冷，远离风口又非常热。后来，扬子空调对电商平台需求的大数据进行逐条分析，最终推出了零风感、风度场更均匀的空调。
实际上，我们国家家用电器的普及程度已经非常高，特别是在城市，空调的普及程度已经特别高了。但是，扬子空调这个案例当中我们能理解到，通过C2M反向定制，电商平台可以把消费者真实的需求反馈给品牌商，帮助品牌商进行新产品的创意和老产品的改进，从而把消费者想要的产品生产出来，并且通过电商平台把更让消费者满意的商品交给消费者，这样就真正能够促进消费结构升级，进一步帮助品牌商和电商平台扩大销售。只有在新一代信息技术应用的前提下，这种C2M反向定制的模式才能够真正变为现实。
3.新一代信息技术应用，重塑零售业自身的发展路径，形成多个业态、多重服务交互，网上购物的智能化程度更高
虽然，从今天看来，各大电商平台都在不断创新，服务功能、服务范围不断扩展，但是对消费者来说，可能感受到的便利化程度还需要进一步提升。举个例子，现在很多消费者上网买东西，可能会先琢磨去哪个平台去买，去天猫、京东、苏宁、拼多多、唯品会还是其他什么平台，因为有调研数据表明，在中国下沉市场的消费者当中，有八成的用户会同时使用2到3个购物平台，为了获得自己满意的价格还必须货比三家，同一个品牌、同一个品类在不同平台销售，价格可能也有所不同，这些都需要消费者花时间去研究。
随着新一代信息技术的应用，零售的创新可能远不止于我们现在这些“点”上服务。比如未来消费者可能只要对手机说“我要二斤肉，今天晚上五点半送到我家”，智能程度更高的电商可以直接得出结论，我要什么牌子的肉，是猪肉、牛肉还是鸡肉，是哪个部位的肉，能够接受的价格范围是多少，经常在哪个平台或者哪个商店去买。因此，消费者不用自己再去查找去哪个平台哪个商家买什么肉、花多少钱，因为根据大数据和人工智能技术的应用，零售商可能最终会比消费者还了解他自己，因此消费者只需要一句话，具体的需求就会得到精准的满足。
更为重要的是，在新一代信息技术的支持下，物联网的发展会更快。零售企业与消费者的需求可以实时互动，在没有人工干预的情况下去完成消费者的购物行为。比如，物联网下的高智能冰箱就远不止于零度保鲜、软冷冻、全程冷藏、分区冷藏等等这些功能，而是会根据主人的消费习惯、消费特点、消费频度，不用等到家里的肉蛋奶这些食品用完，就可以根据消费者预设的需求自动启动在线购物程序，在线帮你定好你想要的肉蛋奶这些食品，品牌和价格都是你想要的。更高智能的电商会在你需要的时候准时送到你家。家里的电器、家务事可能都不再需要自己操心，只需要将自己的需求提前设置好，机器人都可以帮你独立完成。因此，零售的智能化程度会越来越高。
新一代信息技术塑造的未来零售
下面总结一下我今天的主要观点。从重要性的高度看，我们要鼓励零售企业加快新一代信息技术的应用。因为新一代信息技术在零售业当中的应用，从宏观的角度来看，可以改善消费体验，更好地满足消费需求，培育消费新增长点，促进经济的高质量发展；从零售企业自身来看，也可以有效地降低流通成本，冲抵要素成本上升的压力，从而提升零售企业的赢利能力。
新一代信息技术在零售企业当中的应用，主要有三个方向可能会出现新突破。第一个是通过黑科技重塑供应链，有效降低流通成本；第二个是创新零售企业的服务功能，创造C2M反向定制这种新的零售模式；第三个是重塑零售企业自身的发展路径，形成多个业态、多重服务交互更加智能化的零售新体验。
以上就是我今天要讲的内容，谢谢大家。
